تحقیقات بازاریابی اسپیگل را از ورشکستگی نجات داد!

اسپیگل (www.spiegel.com) یکی از بزرگترین عرضه کنندگان مستقیم کالا است که مزیت خرید اینترنتی با بهره گیری از بروشور را ارائه می کند. با این حال در مارس ۲۰۰۳ این شرکت در آستانه ورشکستگی قرار گرفت. اسپیگل دریافت که لازم است برای جذب دوباره سود و مشتری کسب و کارش را رونق بخشد. برای دستیابی به این رونق با توجه به تحقیقاتی که انجام داد، هزینه ها را پایین آورد، موجودی کالا را کاهش داد و بر راه اندازی وبگاه پیشرفته و به‌روز تمرکز کرد تا مشتریان تازه‌ای کشف کند و سرانجام با این استراتژی ها به سود سرشاری رسید. اسپسگل می خواست که محصولات و برنامه های بازار یابی خود را بهبود بخشد.
برای این کار تحقیقات بازاریابی گسترده ای انجام داد. مسئله مورد بررسی درک رفتار خرید مشتریان کنونی و نهفته بود. چندین پرسش تحقیقاتی و فرضیه شکل گرفت تا جنبه های ویژه رفتار خرید مشتریان را بررسی کند. اسپیگل از طرح تحقیقاتی دومرحله ای استفاده کرد. نخست مرحله تحقیق کیفی(اکتشافی) شامل برگزاری ۱۰ گروه کانون از مشتریانش و تحلیل داده های ثانویه بود. داده های ثانویه سابقه اطلاعات دربازه خریداران اینترنتی کنونی و نهفته و آمارهای حیاتی همچون اندازه این بخش را ارائه می کرد. گروه های کانون بسیار یاریگر اسپیگل بودند. نگامی که به لباس و مبلمان منزل اشاره میکردند و قصد خرید داشتند ارزش ها نگرش ها و رفتار مشتریان خود را درک و ارزیابی کنند و نشان می دادند که مشتریان خواهان گوناگونی و کیفیت مطلوب هستند. همچنین مشتریان هنگامی که یک شرکت مزایای ویژه ای برای آنان در نظر می گرفت خشنود می شدند. اسپیگل در این ابعاد بسیار کمبود داشت.
در مرحله دوم( پیمایش کمی) یافته های مرحله کیفی از طریق نظرسنجی تلفنی از نمونه تصادفی ۱۰۰۰ نفره از مشتریان اسپیگل بررسی شد. تلاش هایی صورت گرفت تا منابع مختلف خطاهای غیرنمونه گیری کنترل شود. مثلا مصاحبه گران با دقت برگزیده شده و آموزش دیده شدند و کنترل پیوسته ای بر عملکرد آن ها صورت گرفت تا خطاهای مصاحبه به حداقل برسد.
نتایج نظرسنجی تقاضای عرضه بیشتر محصولات اسپیگل را تایید کرد و همچنین نشان داد خط تولید محصولات اسپیگل نیاز به بهینه سازی دارد. در پاییز ۲۰۰۳ اسپیگل میلیون ها دلار خرج تبلیغ جامع چاپی با هدف بهبود خط تولید کرد. در ۲۰۰۴ این شرکت اتاق فکری برپا کرد که به طراحان مد و لباس و لوازم خانگی، مشاوره تخصصی ارائه می کرد. نتایج پژوهش از ۲۰۰۵ تا ۲۰۰۸ به عرضه محصولات بهتر و آکهی های بیشتر منجر شد. از زمان انجام این تغییران اسپیگل رشد چشمگیری داشته که درآینده نیز اثرگذار بوده است.

منبع:Marketing research book / Prof. Naresh Malhotra